拼多多产品分析 | 下沉市场破局和发展

拼多多产品分析 | 下沉市场破局和发展

编辑导语:拼多多主打下沉市场,以“拼”和“百亿补贴”出名,平台通过满减、秒杀、转发、砍价等等方式刺激用户消费,同时促成裂变;本文作者分享了关于拼多多的详细分析,以及下沉市场的破局和发展,我们一起来看一下。一、分析目标 预研分析,旨在对综合电商行...

编辑导语:拼多多主打下沉市场,以“拼”和“百亿补贴”出名,平台通过满减、秒杀、转发、砍价等等方式刺激用户消费,同时促成裂变;本文作者分享了关于拼多多的详细分析,以及下沉市场的破局和发展,我们一起来看一下。

拼多多产品分析 | 下沉市场破局和发展插图

一、分析目标

预研分析,旨在对综合电商行业直接或间接的竞品应用进行分析和研究,以更好地指导自身产品的定位方向,功能设计和竞争策略。

二、市场分析

1. 行业市场分析

供需连模式是产品的最简模型,在电商产品中,我们按照人——货——场的方式进行市场分析,以期望得出供给端、需求端与连接端的市场空间与拼多多的破局之路。

人——消费者,流量方:

由CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示,我国网民数量持续增长,截止2020年6月,网民规模达9.40亿,互联网普及率达67.0%;农村网民规模达2.85亿,占总体网民的30.4%——网络购物「人」的要素潜力巨大。

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然而中国巨大的移动互联网使用者基数中,却仍存在大量由于多种原因并未涉足移动互联网电子商务的用户群体,其中主要以三线及三线以下城市用户为主。

如下图所示,2017年6月,手机网络购物使用率为66.4%;拼多多即以此类用户作为目标用户切入,旨在挖掘下沉市场的消费潜力,促进下沉用户消费升级。

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货——商品和服务,背后的提供者包括商家、品牌及供应链-供给方:

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供应链商品与品牌方面,整体渗透率提升,渗透品类分化,消费电子、家电、宠物用品、服饰鞋类渗透率较高,线上消费已较为成熟;而生鲜、包装食品、软饮料等消费品渗透率较低,存在巨大市场空间。

2015年起,电商市场上存在着货的“消费升级”趋势,与市场的“消费分级”趋势;以电商龙头阿里巴巴为例,淘宝网到淘宝商城,B2C到C2C,都在关注于消费升级,大量奢侈品类入驻天猫商城,带来了品类消费从大众到专业的转变;与此同时,在中国巨大人口基数上,多维消费分化出现,包括学历、区域、年龄、收入、城乡、代际等维度差异,由此产生“消费分级”。

由此,拼多多在移动互联网市场边缘找到“下沉市场”机会,整合早期被淘宝、京东排除在外的低端商家资源,成功建立起面向下沉用户的中低端商品供应链,完成货的储备。

场——平台构建的交易场所,包括交易场景及交易服务——内容方/服务方。

场包括以淘宝、京东为主的电商服务平台,以抖音、快手为主的内容平台。

由「人」与「货」的分析结论而来,可以发现拼多多的路线即以「中低端商品源」匹配「下沉用户」,而二者之间的联系需要「场」的连接促成。

传统电商往往存在两种销售刺激形式,价格刺激与内容引导:

  • 「价格刺激」,旨在通过满减、秒杀、砍价等方式刺激用户消费,然而这种单一性价格刺激存在较大弊端;从用户角度看,用户看到价格波动变化大时消费信心降低,比价习惯导致忠诚度降低,促销依赖降低购买力;从商家角度看,商家的盈利水平不足,销售稳定性差;因此,需要增加自身内容吸引力配合价格刺激趋势变化。
  • 「内容引导」,如小红书,即通过有需求价值的内容引导消费;从消费者角度,基于有需求价值的内容往往能够影响消费者的决策和购买逻辑;从平台(场)的角度,内容本身是流量粘性属性的,可以丰富场的场景化、丰富度。

在价格刺激与内容引导之外,拼多多主攻「社交电商」,利用下沉用户熟人社交影响大的特征,设计拼团模式;同时以“低价好用”的商品为动力,基于微信关系链开始社交裂变。

根据Quest Mobile研究报告显示,下沉用户移动互联网典型特征:杀时间需求、价格敏感、信赖线下实体商品、熟人社交影响大(下图)。

拼多多从传统交易电商向综合性内容电商的转变已出现多时;淘宝2013年上线微淘,引入商家、达人、视频、直播入口;京东一级“发现”入口,引入直播、视频等内容入口,但并未以社交作为根本切入口;拼多多「场」的创新奠定了迅速裂变的基础,2020年6月上线的拼小圈也是为加深社交电商的一步尝试。

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2. 用户分布分析

1)城市分层

拼多多目标下沉市场,采取战略是“农村包围城市”,以社交拼团方式快速在三线以下城市裂变,并以“百亿补贴”项目进攻“五环内”市场;其用户主要由三线及以下城市构成,一线城市用户较少,这与拼多多的产品战略相一致。

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2)年龄分层

拼多多活跃用户的年龄结构仍较为年轻,18-35岁用户占比近7成。截止2020年6月,26-35岁用户占比环比增长2.2%,增幅最大,18-25岁用户占比自2019年9月后出现下滑,同比下降1.6%。

拼多多46岁及以上用户占比峰值出现在重度活跃用户占比最高的2019年12月,其后出现回落,2020年6月同比增长0.5%。

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3. 市场分析总结

在“消费升级”浪潮之中,拼多多着眼于“消费分级”信号,目标尚未进入网络购物消费市场的下沉用户;以“高性价比、低价”为产品核心,采用针对性的价格策略、产品策略、营销策略;以拼团优惠、二次分销、帮忙砍价、邀请助力等方式,基于微信的流量体系和关系链迅速发展。

当前用户结构呈现年轻化,主要组成为三线及以下城市用户,与战略目标一致,一、二线城市用户呈现增长趋势。

三、产品概述

1. 产品简介logo+名称

拼多多slogan:“拼着买,才便宜”。

logo体现综合商城的产品属性,拼团的购买方式,同时结合多个商品品类图样,打造“丰富多样”的商品结构认知;整体构成的心型向用户表达了“用心、贴心、放心”的关怀感知力。

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2. 产品价值与特色

价值:

  • 为消费者提供品类丰富的高性价比产品,带动网购消费分级;
  • 以农产地合作形式带动农村区域经济,直播电商;
  • 基于微信社交关系的拼团的网购形式,促进网购在下沉市场的渗透。

特色:

切入方式:每天多个单款爆品的热卖模式。

社交裂变模式:

  • 以拼团购买的形式替代传统电商,模式获客成本低,可把用于获取流量的广告营销费用转移到商品补贴上,切实以低价好物的核心价值满足消费者;
  • 早期(拼好货阶段):拼好货模式下单后需要邀请好友拼单才可享受优惠,利用无明确需求和需要的(笨笨类)用户熟人推荐引发消费的心理,打造低价爆款,刺激消费和裂变;
  • 拼多多至今:京喜和淘宝特价版上线后,为降低拼团门槛,转化为下单后由平台内用户加入拼单即可享受折扣价购买,同时默认分享到拼小圈(2020年6月上线);
  • 其他诸如多多爱消除、帮忙砍价、天天领现金等游戏模块,在游戏化体验中引导用户分享游戏或活动链接,达到社交裂变的效果。

帮忙砍价:部分商品允许用户免费购买;用户可通过参与拼多多活动、邀请好友等方式,对商品砍价;当商品价格被砍至0,则可免费购买商品,拉新裂变。

  • /天天领现金,用户可通过参与拼多多活动、邀请好友等获得现金红包,当红包累计达到100元时即可提现;
  • 拼小圈的社交内容关系链,用户可在拼小圈内发布购买商品、评价,支持点赞、评论、附近的人发现,打造拼多多社区属性。
  • C2M模式直接连通消费者与工厂,重构商品流通环节,压缩供应链,为消费者提供最具性价比的商品。

3. 产品历史

2015年9月,拼多多正式上线。

2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投。

2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。

2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达到240亿美元。

2018年10月,国美电器与拼多多已展开合作,前者为拼多多提供电器类商品经营业务。

2019年10月25号,拼多多股价报39.96美元,上涨12.56%,市值增加至464亿美元,超过京东。

2020年3月11日,截至2019年底,拼多多年活跃买家数达5.852亿,单季度净增4890万,较上一年同期净增1.67亿。2019年Q3及Q4两个季度,拼多多活跃买家数净增1.02亿,全网全域用户的覆盖率仍在提速增长 。

2020年3月15日,拼多多发布《消费者权益保护年度报告(2019)》。

产品切入方式:每天多个单款爆品的热卖模式。

流量端切入背景:早期下沉市场大量微信用户通过红包行为沉淀现金,拼多多通过“分享+拼团”模式开展病毒性营销,利用熟人推荐效应打开下沉市场。

4. 产品数据表现

1)营收情况与产品数据表现

2020年11月12日,拼多多发布的2020年第三季度财报显示,拼多多Q3实现营收142.098亿元,同比增长89%;非美国通用会计准则(NON-GAAP)下,拼多多净利润为4.664亿元,这是拼多多上市两年后首次实现季度盈利。

财报显示,在第三季度,拼多多APP的平均月活用户数已达6.434亿,单季度增长了7460万。较去年同期增长50%。

近期,高盛援引数据机构Quest Mobile的报告称,第三季度拼多多App的用户总时长达到5310亿分钟,较去年同比增长101%;在第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,较二季度的34%大幅提升7个百分点。

2)市场份额

到2020年6月底拼多多渗透率已达50.29%,位列全网第七,日活跃用户排名第六,在其一级行业(移动购物)和二级行业(综合商城)中都位列第二,仅次于淘宝。

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拼多多活跃新增用户增长迅速,日新增、日活、月活用户数2020年Q2较2017年Q1分别增长了17倍、31.9倍、21.7倍;由此可见拼多多产品的发展潜力巨大,用户基数大,且正处于高速增长阶段。

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四、竞品分析

1. 竞品选择

在国内消费电商致力于消费升级时,拼多多的消费分级策略目标下沉市场,关注中国最广阔的消费阶级——被传统电商忽视的普通老百姓。

从2015年9月上线到2018年7月26日在纳斯达克上市,拼多多只用了三年的时间迅速上市,2019年6月起开始通过“百亿补贴”逐步扩张到“五环内”;自此,淘宝和京东也开始入局争夺下沉市场,2019年9月京东上线拼购电商App京喜,并占据微信发现页“购物”一级入口;淘宝重启聚划算并于2020年3月26日推出淘宝特价版,成为全球首款以C2M模式为核心供给的购物app。

结合亿欧智库的电商分类定义,选择同样目标下沉市场的淘宝(含淘宝特价版、聚划算)、京东(含京喜)作为拼多多的主要竞品。

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2. 竞品业务对比

B2C 比如京东 是整合自己的自营业务,相当于B(商家、制造)2C(消费者):

C2C 比如淘宝 对于大量个人卖家的模式是C(卖家)2C(买家),身份可切换。

对于品牌入驻(B)的模式是B2C/C2M 淘宝特价版、拼多多、网易严选、小米有品。

由C(需求侧)提出定制化需求,平台整合代工厂/孵化自有品牌(供给侧)拼多多 C2M模式其实是C2B模式的升级,以消费者直达商家变为消费者直达工厂(制造),所以主要模式应该还是C2B/C2M。

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3. 数据表现

1)应用月度Top榜

由易观千帆应用10月月度Top榜,IM类国民应用微信的MAU为9.9亿,淘宝MAU超过8.2亿,这与淘宝打造的良好内容生态,丰富品类密不可分,真正建立了“逛淘宝”的用户体验;移动购物领域,拼多多MAU超过5.9亿,远超京东;同样作为深耕下沉市场的电商平台,淘宝特价版MAU5062万,拼单模式的京喜仅有604万。

2)全部品类移动应用总榜

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3)移动购物品类移动应用榜单

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4)综合商场App渗透率分析

根据极光数据分析报告,2019年12月综合商场App渗透率排名中,淘宝、拼多多、京东分列前三位,拼多多以46.1%的高渗透率大幅领先京东;渗透率同比增长情况看,拼多多增长幅度最大,为16.8%,淘宝基于原本庞大的用户体量仍增长7.7%,京东渗透率增长5.5%。

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5)市场独占率分析

根据极光数据,截至2020年6月,拼多多市场独占率为11.59%,与拼多多在三线以下市场的独特定位相关。

根据我国社会结构比例,白领与蓝领比例为1:10,京东以品质、物流著称,用户群体多为一二线都市白领,由此京东的市场独占率较少。

淘宝作为最大体量的购物App,市场独占率达到13.03%,但这一数字正被拼多多不断争夺;拼多多与淘宝用户重合率最高,与京东用户重合率极小。

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五、产品分析

1. 产品定位

拼多多是一家游戏化购物体验和提供高性价比商品的综合商城电商,主要包括“拼团”、“砍价助力”模式的社交裂变,“多多牧场”、“多多果园”为代表的游戏化体验提升粘性,以“农产品产地品牌”和“工厂制造品牌”为代表的C2M模式

C2M(Customer To Manufacturer 客对厂)实现用户到工厂直连,以消费者需求驱动供应侧,解决产能过剩问题,同时促使厂家生产和销售有针对性展开。

2. 产品功能分析

产品功能结构:拼多多产品功能结构图如下,主要分为三大业务模块,电商业务、游戏/社交业务和基础通用模块。

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产品功能概述:

优惠体系:限时秒杀、断码清仓、9块9特卖、百亿补贴、省钱月卡等。

购物决策:拼团模式、限时优惠、全场包邮、个性化推荐、直播、多多排行榜等。

游戏化体验:多多果园、多多爱消除、守卫现金、多多赚大钱、多多牧场等。

社交分享:拼小圈、砍价免费拿等优惠体系低价补贴拼多多的低价补贴模块有限时秒杀、断码清仓、9块9包特卖、百亿补贴模块。

其中限时秒杀、断码清仓、9块9包特卖位于首页金刚区中,百亿补贴位于首页单独模块;用户在进入相应模块后可以选择商品以优惠价购买,无需完成其他步骤;限时秒杀模块有五个一级页面,分别是限时秒杀、万人团、超级秒杀、家具大牌、秒杀预告页面,同时限时秒杀页面内有万人团、今日必抢、精选秒杀三个类别。

限时秒杀模块不设有搜索功能,即意在促使用户消耗时间浏览活动页;从产品角度看设计原因有三:

此类活动页面商品类别有限,如设计搜索功能可能出现搜索无结果情况;

通过价格让利策略,增加用户在活动页面的商品浏览量和停留时长,增加更多商品曝光,促成购买转化。

断码清仓设有精选、商场大牌、女装、运动、内衣、女鞋、母婴、家纺、男装、箱包、男鞋二级TAB,九块九特卖设有食品、百货、女装、男装、母婴、图书文具、医疗健康、运动户外等二级TAB,相比断码清仓商品多为大宗百货,价格低廉。

两者设计营造云逛集市的用户体验,符合下沉市场用户的消费习惯;百亿补贴模块设有百亿补贴banner位,必买清单、苹果补贴专区、数码补贴日和分品类补贴商品信息流,补贴神价悬浮窗;补贴神价商品需邀请助力才可购买,相比百亿补贴可直接拼单购买的商品让利更多,这种分享享低价购买的设计与淘宝店铺的分享好友享优惠券类似;但由于拼多多的购买逻辑是针对单个商品信息下单,分享满足条件后即可直接完成后续购买步骤,用户感知更强。

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现金签到:

现金签到位于首页金刚区中,首次或未允许打开“通知”功能时,进入界面即会被提醒,打开后每晚九点左右会发送通知提醒用户打开app签到。

现金签到子模块包括邀请好友助力领现金、签到、下单、浏览页面获猫粮的招财猫等子模块;不同用户可自行选择参与活动类别,满足不同用户群体。

从产品角度看,现金签到通过签到得现金、连签奖励等激励用户每天开启app,提升留存率,培养用户习惯,增强用户粘性。

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省钱月卡:

省钱月卡位于首页金刚区,首次进入后开启月卡转盘抽月卡价,月卡开通页设置开发优惠、问大家、每日神券、免单特权等。

下滑页面浏览月卡详细信息或他人评价时,底部弹出月卡开通入口,节省用户操作步骤,引导用户开通。

退出省钱月卡开通页面,弹出超低价开通尝鲜月卡,再次挽留用户,降低用户流失率,同时超低价月卡包含优惠券需要每日访问领取,提升用户粘性。

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购物决策

拼团模式和全场包邮:与传统网购电商平台不同,拼多多不设有购物车功能,购买商品均为单笔购买;拼团模式初期为用户发起拼团,需要邀请其他亲朋好友加入拼团才可完成购物,借助拼团模式,拼多多在早起迅速社交裂变获取大量用户。

然而拉新不是目的,电商的核心是促成交易的完成,为此拼多多采用全场包邮、低价商品、支付流程简单等优势降低用户购买时的决策门槛,促成第一笔交易,提升用户留存。

如今拼多多的拼团模式演变为在平台加入他人拼团/发起拼团由平台用户加入,拼团的门槛降低,促使更多用户完成交易;拼团目前更像是一种营销手段,通过价格策略吸引用户,能够获得更具性价比的产品。

传统电商的购物车设计模仿了商场、超市的实体购物车概念,但大量五线及以下的城市人群对实体购物车没有形成具象概念,用户认知门槛高;拼多多采用的拼团模式,单笔交易交易额低,支付流程简单,无需拼单、凑满减,压缩用户的决策时间,降低决策成本,刺激冲动消费,利于消费转化。

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限时优惠:

用户开启拼多多时,有一定几率获得平台优惠券,含使用时长倒计时限制,造成紧迫感;同时优惠券的设计能够降低用户的消费门槛,促使新用户完成第一笔交易,挽回流失用户重新消费,提升留存率和复购率。

个性化推荐信息流:

首页和分类导航页面都设置信息流推荐,根据不同用户搜索记录、商品浏览记录、购买记录、店铺类型偏好等用户数据,通过算法给商品分配权重,呈现千人千面的商品推荐形态。

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游戏化体验:

拼多多产品包含多样游戏化体验,包括多多果园、多多牧场、守卫现金等,多种游戏面向不同用户人群,可自由选择参与种类和参与频次、深度。

多多果园、多多牧场:

多多果园和多多牧场是通过产品内模块参与打卡,获取水果/牛奶实物奖励的游戏体验。

玩法主要有两个,通过按时进入开福袋,或通过完成任务(如邀请好友助力、浏览商品/会场/直播/视频、分享、拼单)领水滴/饲料,种植果树/羊小动物,达到一定程度后换取实物。

这类游戏主要价值有三:

  • 通过游戏体验增加用户的产品使用时长,移动端产品具有独占性,用户使用时长是重要考察指标;
  • 通过打卡换取实物商品的游戏体验增强用户粘性,能够起到巩固用户的作用;
  • 通过游戏内的任务为其他产品模块导流,提高商品曝光率,浏览量,交易额。

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社交互动:

拼小圈打造拼多多的社区属性,类似于淘宝的微淘,首页设有拼小圈一级入口,拼小圈页面有好友问答、一键做影集、魔法相机、更多玩法(好友合唱、记录)四个二级TAB,参与相关互动均会同步动态到拼小圈内。

目前拼小圈社区氛围差,仅有寥寥几条是用户主动分享的购买/使用体验,大多数则是拼多多购买商品后自动分享到拼小圈的拼单信息;商品信息分享会带来好友的购买,提升商品曝光和交易,但拼小圈的内容氛围不佳,不易引导用户持续观看。

从功能玩法上看,拼小圈相关功能多而杂,好友问答模块涉及脑筋急转弯、治理大体、趣味测试、真心话、投票等多个类别,一键影集和魔法相机的功能更像是将短视频功能和影集分享强行搬到一个综合电商平台的社区环境中;思考拼小圈功能的使用者可能是四线及以下城市的家庭主妇人群,日常空闲时间长,在拼多多商品中“逛”累了,拍几条视频/做影集进行社交分享。

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砍价免费拿:

砍价免费拿模块通过社交分享、邀请用户等对预期商品砍价,以获取免费拿商品的权益;当用户发起分享后,随分享人数增加,单个助力用户的助力值降低,利用用户的损失厌恶心理,促使用户为达成目标而继续分享邀请好友,达到社交裂变的效果。

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六、总结

1. 优势、劣势分析

1)优势

新品牌计划,供需改革带动降本提效:通过改革供需结构压低成本,从而实现全网低价,C2M模式实现生产制造的降本提效。

目标用户和产品定位清晰:针对三线以下城市为切入点,发掘下沉市场的消费潜力,这部分目标用户的特点是注重低价,为低价可以牺牲一部分体验。

依托于微信社交链的裂变增长,低成本获客:早期的电商模式是人找货,适用于有明确需求和需要的用户,这部分人的需求已经被淘宝、京东等app所满足,接下来发掘消费潜力需要的是让货找人,如淘宝致力于打造的“逛淘宝”的体验;拼多多利用游戏化社交和拼团方式,利用熟人推荐低成本引流。

2)劣势(痛点)

供给侧商品品类不足:目前拼多多依旧没有太多的中高端品牌入驻,原因在于头部产品的打压,淘宝、京东等平台对商家声明,拼多多和自己只能二选一;因此,拼多多目前商品品类缺失,这对于后期发展是十分严峻的问题。

复购率高但客单价低:两方面原因造成,一是供应侧品类不足带来的中高端品牌缺失,二是用户信任度不足带来的消费品客单价低,难以转化高客单商品。

获客成本增加:拼多多希望通过“百亿补贴”中3C品牌和潮鞋吸引更多具有数码和潮鞋需求的优质用户,转化拼多多中低端供应链带来的品控刻板印象,但由此带来的补贴成本居高不下。

2. 优化建议

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本文由 @拾壹

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