讲道理的人从来不缺,缺的是讲故事的人

讲道理的人从来不缺,缺的是讲故事的人

这个世界牢牢掌握在输出者的手中,热爱是一切成功的源头。编者按:本文来自微信公众号 混沌大学,作者:混沌大学大家好,我是作家李尚龙。近几年,短视频行业的崛起,开启了新流量的第二曲线。这是一个短视频时代,无论是短视频还是长视频...
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这个世界牢牢掌握在输出者的手中,热爱是一切成功的源头。

编者按:本文来自微信公众号 混沌大学,作者:混沌大学

大家好,我是作家李尚龙。近几年,短视频行业的崛起,开启了新流量的第二曲线。这是一个短视频时代,无论是短视频还是长视频,想要达到传播的效果,讲故事都是不二法则。

这个时代从来不缺讲道理的人,缺的是讲故事的人。

我在新东方教课教了4年,在2015年的时候在线教育来临,我们几位老师就从新东方辞职,创立了中国最大的四六级考研在线网站。我因为上课总喜欢讲故事,就老问我的同学,你们上课喜欢我什么东西,我以为他们想说的是喜欢哪个知识点,结果人家说特别喜欢我上课讲的故事、段子。

我没事干就把这个段子发到了网上,结果发着发着就红了。有一个编辑当时私信我,他说我的文字写得太好了,想让我出本书。我那年23、24,才二十多岁不想写回忆录。几经推托,他说可以先给我结算4万块钱的稿费,斟酌了一下还是决定试试。于是出了我人生中第一本书《你只是看起来很努力》。这本书截止到目前应该卖了500万册。

这4万块钱帮我渡过了最初的难关,在那之后我开始一边写作一边上课,一边创业。我的书越来越好,在过去5年里我写了三本小说,也写了很多杂文集,很多都是百万级别畅销书的状态,还有一些被改成了电视剧、电影。

我的创业也越来越顺利,从几个人到几十个人再到几百个人,通过我们的努力,我们的学生也从几万人到几十万再到几百万,越来越多的孩子可以用更低的价格上到一线名师课。我们也终于在2018年融了D轮(5500万美金),成为大公司,看到了更大的世界。

讲好一个故事,可以说是我成功的一个有力抓手。

在短视频时代想要继续火下去,想要有一定的传播力,一定要具备讲故事的能力。如果一个人能把故事讲得非常漂亮,大多情况下这个人不会被时代淘汰。

怎么写故事

想象一下,如果刚才我的开场是“各位好,我是考虫网联合创始人、是英语老师、作家”,开始讲我的title。讲到这个地方的时候大家已经把屏幕给关掉了,因为大家会觉得这跟我无关。

很多人特别喜欢跟人讲道理,视频开始就直奔内容,一上来就开始讲一二三。当你开始讲一二三的时候,观众多半情况会把视频关掉,我们要学会把一二三包装在故事里,才能够更好地传播。

所以如何写好一个故事呢?

《后真相时代》中说:故事是人物的变化,强调的是连贯性跟因果关系。

所以写故事的第一个要素是人物要有变化,在一个短视频里可能只有30秒的时间,你的开头和结尾一定是这个人物发生了巨大的变化,这个变化就是接下来写故事非常重要的核心。

第二个要素是关键词,连贯性和因果关系,也就是逻辑性。比如说国王死了、王后死了这不是故事。国王死了,王后悲痛欲绝,这才叫故事。因为国王死了,王后悲痛欲绝,所以王后死了,这有了因果关系,有了连贯性。

上面是讲好一个故事的基本要素。但是大家注意,在短视频时代光讲故事是没用的,一定要注入主题、意识形态和目标,给整个故事注入灵魂。

1、故事一定要升华到一个主题。叔本华曾经说过人的一生有两次出生,我们无法决定第一次出生在什么家庭,但是我们能决定第二次出生的时候,自己是谁。一个平常的故事往上走一步就是升华到了非常关键的主题。

2、故事是意识形态的载体。我还记得我的老师一直在强调的:“故事是意识形态的载体”。这句话很关键,一个故事如果后面没有价值观、没有意识形态,这个故事就不成立。

3、任何故事都一定要有一个目标,哪怕这个目标是虚无、笼统的,但是要存在。著名的电影《肖申克的救赎》,主人公只有一个目标就是自由,不管成不成功,都从目标开始。《我不是药神》里的黄毛目标就是活着,《泰坦尼克号》杰克和露丝的目标就是在一起。最后故事实现了目标就是喜剧、正剧,没实现就是悲剧、闹剧。

当然,如果看完这些要素你还是不知道如何写好一个故事,那我就教大家两个写故事的万能公式,这也是我亲身实践中,最常用的两个公式。

故事=目标+困难+努力+结局。

举一个例子:一个大学生想考研,特别困难,今年考研的人特别多,但是他加倍努力考上了。一个非常简单的故事,这就是励志文的套路。当然也可以大学生通过努力最后没考上,成为一个悲剧。而且这个故事可以无限地扩下去。

故事=目标+困难+努力+结果+意外+第二次努力+结局。

结果和结局的区别在于,结果是还没有到最后,结果之后是意外,经过第二次努力再结局。这是故事的七步法。刚才的例子就会变成一个大学生想考研,考研的人数很多,加倍努力结果进了考场发生意外,身体出现不适影响到考试,考试失败。通过自己的第二次努力奋斗,最后成功。这个故事还可以继续扩,再来一个意外也可以。故事就是这么扩出来的。意外加上第二次意外、第三次努力,第三次意外、第四次努力,最后定为结局。所有的故事都逃不过这个套路。

在新时代里故事是产品的载体,故事总要承载一些东西。对于创业者来说,一个好故事比你一百张PPT更重要。对于作家来说,故事的传播永远胜于道理。

一个好的故事怎么传播?

什么样的故事才会被人接受?2017年我写了一本考虫创业的书《你要么出众要么出局》,写这个故事,我一定不会从很大的招生量开始写,不会从D轮融资或上市开始写。我会从三个“屌丝”合伙人交不起房租开始写,如果不这么写,接下来就没有办法实现好故事的传播。

弱故事

《弱传播》里一句话概括了什么样的故事可以传播——“越弱的故事越容易传播”。从他们弱的时候开始讲,这样读者才有共鸣,看视频的人才有共鸣。

什么叫弱?现实生活中一定有强群体和弱群体,因为这个世界是分阶层的,金字塔顶端的人永远是少的,塔底的人永远是多的,这个理论在创作中非常管用。在快手和抖音上,越弱越好传播,所以在抖音和快手上的全是普通人,普通人就是弱传播的典型。

在2019年DC出了一部神片,就是图片中的《小丑》。在蝙蝠侠里小丑就是一个变态,杀了很多人,但这次小丑的故事完全不一样,大家看到小丑居然开始心疼他。

电影中小丑是一个普通人,是一个弱者,一辈子就想当一个脱口秀演员,这个社会一拳一拳把他打到绝境,社会精英阶层压迫他,华尔街的精英拿枪指着他,妈妈也死了,主持人调侃他,所以开始了犯罪生涯。不说这部片子的价值观对不对,商业角度看太爆炸了,完全实现了弱传播。

有两位明星应该很多人都认识,迪丽热巴和古力娜扎。她们两人的营销方式完全不一样,迪丽热巴的营销团队特别厉害,因为她有一个人设叫“胖迪”,胖这个词是非常强的弱传播,古力娜扎的人设相比之下就比较强了,她是美女,美女在这个市场上可能会受一小部分人的尊重,但是不受很多人的待见。

再美也要有缺点。再比如说演员宋佳,有大宋佳和小宋佳,从传播学来说,小宋佳是占便宜的,因为小就是弱。你会发现娱乐界很多明星全带“小”字,小沈阳、宋小宝、小沈龙,从名字上全部实现了弱传播。

弱连接

这里有一个非常重要的点,如果你是一个强故事,一定要有弱连接。在网上很火的文字一定是二本三本的学生怎么逆袭,但你见过一本学生红的吗?

北大卖猪肉就红了,北大加猪肉毫无关系,但就能红,这就是在抖音时代传播的规律,强故事进行弱连接。

奥巴马团队是怎么为他宣传的?奥巴马在跟什么进行弱连接?第一是孩子,第二是女孩儿,第三是黑人女孩儿。小女孩在整个舆论场上是著名的弱连接。再坏的人救了一只猫咪就恨不起来他了,觉得这个人还是有善良的一面。同样,你想废掉一个名人,就加上他跟小女孩的照片欺负她,马上废掉了。

特朗普想要在美国墨西哥那里建一道墙,有一天一个摩西哥妈妈带着孩子去偷渡被警察给抓了,妈妈被反捆着,警察搜他妈妈的身,孩子想让妈妈抱,但妈妈被架住,孩子就哭了,记者拍下了这张小孩儿,把特朗普P上去。这张照片发表在时代周刊,特朗普瞬间民意大降。

商业传播也是同样道理。现在广告好多旁边都是站一个小姑娘,也是弱传播。很多故事结构一开始都是一个小女孩,慢慢拉上来再去讲大人的故事。

“小女孩”从传播学角度讲是刻意出现的,其实可以不加这个细节,不加小女孩故事当然成立,但是会少了一些温度。

换一个思路思考,小女孩可不可以作为“武器”?

当一个故事需要敌人的时候,就是最需要小女孩的时候,几乎所有电影和角色中的反派都是没有小女孩的,灭霸有两个女儿,上来就抱两个小女孩,所以我们对灭霸恨不起来。可见我们的情绪是多么容易被左右,小姑娘和弱传播在我们的生命当中扮演多么大的角色。

所以如果你的故事里没有小女孩,就想办法把她制造出来。

弱场景

为什么抖音和快手这样的平台是素人传播,明星反而很难传播?明星是不是不能传播?

不是,一定有明星传播的方式,这个方式就是弱,弱到跟别人有链接。你跟别人有链接,不代表你不行,相反,代表你很不错,很亲民,愿意跟人手拉手在屏幕上表达自己。

人在什么时候最弱?每个人都会遇到两件事儿,吃饭和睡觉,但凡一个强者跟吃饭睡觉沾边,大部分都会传的非常广。

吃饭是最容易讲的,因为吃饭是每个人都有的方式,人类为什么不打仗?就是因为人们学会了请客吃饭,所有好的戏都离不开吃饭的场景。

《我不是药神》所有重要的情景全部是吃饭,散伙的时候是吃火锅,王传君演的病友身体抗不住之前问徐峥说你吃个橘子吧。

五月天有一首歌叫《一颗苹果》,高潮部分叫“活着其实很好,再吃一颗苹果”,什么叫吃苹果?吃苹果就是生命的象征,实现了一种传播。吃饭是人的本能,所以吃饭时最容易实现弱传播,吃饭是表达对生命的渴求。

比如说巴菲特,他当然很有钱,可是巴菲特他传播最远的事是什么事?是他的午餐。跟他这么大的生意比起来,他的午餐才有多少钱。但这个事传得很远。

同样这种规则也适用于炒作、宣传。如果你懂媒体,这些媒体、大咖全部跟吃饭有关。如果你以后想做MCN公司或者要包装女孩子,一定配吃货的人设,哪怕你再瘦。如果问为什么,看看炙手可热的胖迪(迪丽热巴)就知道了。

故事里什么样的人物讨喜?

什么叫做讨喜的人物?

简单来说只有一句话叫小缺点,也叫小小的坏。弱的人不是指这个人千疮百孔、呆若木鸡,弱的人只要有一点小缺点就可以了。

人最怕的就是没缺点。没有缺点的人是非常可怕的。因为他没有缺点,相比较而言你的缺点就暴露无遗。

在生活里,一个没有缺点的人有两种可能:不存在或者令人担忧,因为他连自己的缺点都不知道,你一定要离他远点。

看文艺创作,著名的电影都用这一招。

《泰坦尼克号》缺点最多的人肯定是杰克,但Rose是上层人士,又好看又有钱,就喜欢人家吐唾沫,相比于杰克大家就特别喜欢她。比如说《罗马假日》,安妮公主跟人打架、《哪吒之魔童降世》申公豹是一个结巴、太乙真人骑个猪,全是小小的缺点,也不是大缺点。而他们最让人喜欢的就是小缺点。

所以你的故事不要让主人公太完美,大致方向是对的,少许暇疵就可以了。如果没有一点点坏,你的故事就没有办法传播。

如果你是网红,想拍短视频。你已经很好看了,一定要去扮一些丑动作给大家看,最终拉回美就可以了,一定要给自己一些缺点的表示,不要所有都是优点。

换句话说,你的故事里一定要有瑕疵,但是主流价值观不要变。

什么是主流价值观。要分成三种:

  • 主流
  • 反主流
  • 次主流

主流是不容易传播的,因为它是常识,反主流也不能传播,因为它要么被封杀要么就变成主流。次主流就是刚才说的小小的坏。

《西游记》是改编率最高、最火的一部戏,因为四个人都各有性格。这四个人里谁是刚才说的小小的坏?孙悟空和猪八戒,因为唐僧代表的是主流价值观,沙和尚只有几句话,是配角。

猪八戒很招人喜欢,因为他是有点次主流的,他是有挫折就分行李,但是总体还是有一个取经的目标的。一个女生跟我聊过:觉得猪八戒情商挺高,挺喜欢的,长好看点我可以考虑考虑。

孙悟空为什么是次主流,因为他大闹天宫、三打白骨精,有点不尊重命令,不让我打我就要打。但是你把他对比一些反主流的人来看,他的价值观是最让人舒服的。

为什么很多人不喜欢唐僧,唐僧特别像上高中时班级里学习成绩好、家境又很好的人,不是每个人都喜欢这种人的。

所以写故事的时候在讲价值观之前,要先看什么是主流、什么是反主流,再找一个点写下去。

美国的主流电影特别好看,不是因为他们反主流,是因为所有的英雄大方向都是对的:爱家庭;但是小毛病一大堆,打人、说脏话等等。

但日本电影和美国电影有很大的区别,美国电影是当看到有反主流作品的时候马上吸纳过来,但是依旧保持主流特点。日本电影从来不这样,日本电影一看到反主流红了,主流人全部去拍反主流电影。

创作过程中正确做法是当你形成了自己价值观体系的时候,看到了有新鲜东西和反主流的东西出来的时候,拉过来变成次主流。这种东西是最容易传播的。

中国电影有一部很好看的警匪片《湄公河行动》,里面的警察抽烟、拷打犯人、滥用刑、钓鱼执法,但是依旧不影响警察跟退伍军人在人们心目中的形象,所以次主流的创作在短视频创作领域非常重要的。

同理,怎么黑化一个人也很简单,一是把这个人弄得没有一丝错误,二是把这个人群体化,群体化就是把这个人的面目弄得很模糊,把他变成集体形象,这个人就废掉了。

短视频的创作,把人物面目表达清楚特别重要,不要让他融入到群体里面,但凡融入到群体里,这个角色就会变得面目模糊,就失去了辨识度。

《泰坦尼克号》背景是一个群体。但一定要把Jack和Rose拿出来,哪怕他们历史上并不存在,拿出来之后会发现,只要Jack和Rose出来,我们甚至可以忘记泰坦尼克号的存在,但我记住了他们两个的爱情故事。

还有一个很重要的点是需要对人的观察和大量的练习。我经常和朋友讲,这个世界没有太多灵感,我自己也是一个灵感并不那么爆棚的人,最好的灵感是当灵感到临时你永远坐在书桌旁,最好的灵感是时刻观察,时刻记录,每时每刻都在思考。

写故事的最终要义——热爱

最后跟大家分享一下我写作的秘密。在刚开始写作的时候,我的第一本书卖了几百万册,当时以为自己会发财,但是没有料到出版社倒闭了。

但那个时候我做了一件事情,直到今天我都感觉这件事情做的特别正确。那就是我没有停下前进的脚步,选择继续写作。

第二年换了一个出版社,自己学习出版流程和方式。这次是成功的,也确实赚到了钱。

但是写作从来不是为了赚钱,写作是为了找到回家的路。

古时候的人特别喜欢说吃得苦中苦,方为人上人。这个时代变了,多少吃过苦中苦的人并没有成为人上人,吃苦并不会让你成为人上人,只有热爱才会。

因为热爱所以创作,因为热爱所以投入,因为热爱,哪怕一分钱也没有,也要动笔写自己的故事,有自己的表达。

这个世界牢牢掌握在输出者的手中,热爱是一切成功的源头。所以因为热爱而输出吧!

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