我的直播只有几千人看,还有意义吗?

我的直播只有几千人看,还有意义吗?

并不是所有的直播都能做到百万观众。作为品牌,如果我的直播只有几千观众,能带来什么价值?直播是去年开始的和商业有关的行业的关键词,每次到了大促的时候,我们总看到有关直播的信息。 主播们从罗永浩这样的董事长,李佳琦这样的头部红人,...
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并不是所有的直播都能做到百万观众。作为品牌,如果我的直播只有几千观众,能带来什么价值?

直播是去年开始的和商业有关的行业的关键词,每次到了大促的时候,我们总看到有关直播的信息。

主播们从罗永浩这样的董事长,李佳琦这样的头部红人,到温州服装厂的老板,95后小姐姐;涉及领域从消费品行业,到房地产,金融业,汽车业,甚至航天业,都用上了直播。

与这些相对应的,是很多中小企业做自播,观众往往只有千来人,还很多都是自己企业的员工。

看到这些,我想你也不禁会问:我做这样的直播真的有意义吗?

要回答这个问题,我们要先看看你直播的目的究竟是什么。

关于直播卖货的真正价值,主要有两个观点:

  • 第一种是以短时间销量为导向的买货派,支持通过销量带来曝光,增加顾客池。
  • 第二种是以巩固品牌价值为导向的长期派,把直播作为与顾客长时间互动的一个触点,增加顾客粘性。

哪个正确呢?要回答这个问题,我认为要理解透彻这个问题,我们可以先想一下:顾客为什么喜欢看直播?

1. 顾客为什么看直播卖货?

有专家做过调研,发现21世纪以来,“alone”这个词的搜索减少,“lonely”的搜索持续增加

很多人都试图解释直播卖货外什么突然就火起来了,但直播其实并不是一个新物种。

在没有带上“带货”这个小尾巴的时候,直播其实早在2016年以前已经火了。

大家为什么喜欢看直播呢?这里我们看一个典型的场景。

A是一个公司白领,一个人在一线城市打拼,自己租房子住。每天下班回到家,点一份外卖,吃饭的时候总得有些事情做吧?自己一个人吃饭有点孤单,于是打开直播,既可以娱乐,又能有很多人热闹的感觉。

我认为,直播的发展离不开一个基本需求 -- 在这个时代,我们既害怕孤单,但是又怕被亲密关系束缚。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图

也就是说,网络上的聚集让我们不再孤单(Alone),我们有人陪伴,却不需要付出友谊,这里直播给到我们的是群体的归属感,因为一起看的网友们都是有相同喜好的人。

直播,因社会需求而起。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图(1)

早期的直播的变现形式并不是现在的直接卖产品,而是有两种。

第一种是直播平台上的虚拟礼物,观众通过现金充值兑换虚拟礼物送给主播,主播获得分成。第二种是主播开淘宝店,通过人气变现为销售额。

但是如果仅仅是群体归属感,还不至于让我们在上面消费。

其实通过视频卖货这种生意很早之前就有。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图(2)

从2004年上海电视台东方购物频道开始,电视购物曾经创下在2008年一年销售20个亿的记录,之后到2012年左右开始式微,其实与电视作为主要的娱乐频道开始没落有关。

但是我们不能忽视的是,电视购物频道在长达十多年里面这么受欢迎,与它的现场感,限时促销,明星背书有很大关系。

当我们把电视购物与直播娱乐分开来分析,我们就能看到他们的融合形式直播卖货的核心价值。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图(3)

这里我们就可以看到观众们从直播卖货中获得了什么 -- 场景感,群体感和促销。

以这里为起点,我们来看看观众看直播卖货的感知,能够解决我们什么问题。

2. 直播是什么工具?

“如果我们走在街上随便问一个路人,他回答某个问题的答案和你的一样,那你就要重新认真思考一下”

基于上面的分析,我们知道观众喜欢直播是因为场景感,群体感和促销,那么观众这些认知分别能解决什么问题,来支持不同的商业模式呢?

场景感

一、直播提供信任价值

解决问题:信息不对称带来的感知风险

这是让消费者相信产品的效果和特性的价值。如果一个主播有大量的粉丝,那么她的品牌价值和背书能够提高产品的绝对价值。

绝对价值是一个互联网商业兴起后的名词。

对于一些品牌方与消费者呈现信息高度不对称的产品,直播这种方式能够提高消费者的信任。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图(4)

比如保险行业,虽然消费者看到的文字的确是保险的内容,但是由于理解能力的局限,一般消费者会对保险产生很多怀疑,这时候如果有朋友买过某个保险,跟你推荐,你就会放心很多。

有名的主播能够提供这种效果,原因是她们的欺骗成本会非常高(如果一旦有一次被消费者发现是欺骗,马上就会失去所有粉丝)。

另外,在心理学有一个理论叫“回旋镖效应”,讲的是如果用理性和知识去说服一个人,有可能会因为对方的戒备心和自尊心获得反效果(类似叛逆期的小朋友,你让他做什么他就偏不做什么)。

而对于直播,由于观众是冲着找乐子来的,怀着放松的心情就更容易接受一些平常不易接受的观点。

据统计,美国大约有10%的人是通过看晚间脱口秀来获得科学知识的,并改变了他们对一些不切实际的谣言的看法。

除了保险,还有住宅,保健品,汽车等行业,这些行业的共同特点是需要有一个媒介去提供信任价值,这是直播能提供的。

二、直播提供娱乐价值

解决问题:消费者对产品不感冒

直播另外一个核心价值,是让产品在推广初期让消费者感兴趣。

在日常的商业活动中,如果我问你一袋厄瓜多尔进口土豆和一支香奈儿口红,哪个更难获得种子用户,那么答案肯定是土豆。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图(5)

原因倒不是因为大家吃土豆少,口红用的多,而是土豆作为蔬菜这个品类,天生更难吸引消费者。

首先,蔬菜作为一种重要但是没有稀缺性的品类,很难作为大家的谈资或者话题。也就是我们在日常和朋友交谈的时候,谈到蔬菜的概率比口红低。

而且,就算谈到蔬菜这个话题,消费者对土豆的注意力会被其他种类的蔬菜分薄,比如刚谈到土豆,朋友突然说:“唉,说起蔬菜,我上周去的田野餐馆,里面的竹笋特别鲜嫩。”

对于这种很难唤起用户需求的产品,直播能够提供激发用户好奇心的价值。

我们都知道主播对于每一个他们需要推荐的产品,都会进行精心的内容准备,用一个一个故事去包装产品。

比如上文说的厄瓜多尔土豆,一个主播的台词可能是这样(内容纯属杜撰) -- 这个土豆在厄瓜多尔是当地的部落皇室专供,每年产量几吨的产量,最后只有千分之一能够被选中。我昨天刚刚煮了一锅土豆炖牛肉,居然吃出了和牛的感觉,太好吃了!

这样的内容就可能激发观众的好奇心,从而尝试购买(所以我们看到现在很多直播都会卖农产品,食材,就是看重直播的故事性)。

群体感

三、直播带来流量

解决问题:产品缺少曝光,又没有太多预算

如果把直播看成是一场表演,那么最大的的价值当然就是能聚集大量观众的流量。

事实上,我身边有的朋友的确是把直播当成是脱口秀看的。头部主播比如李佳琦和薇娅几千万的在线人数,与某些热门综艺节目相比也差不多了。

我们计算一下性价比,在一个热门综艺节目如果要赞助,七位数以上的费用是跑不掉的。但是即便你想上头部主播的直播间,只需要给六位数的坑位费,加上销售提点就可以了。这样无疑把获得大量曝光的门槛变低了了。

如果我们再进一步想,这样的头部直播需要多做吗?我认为答案是不需要的。

在一般的消费者行为学里面,对于任意产品的消费者大致都可以分成以下几类:

  • 产品类别专家 -- 某个品类里面的KOL/KOC
  • 投机主义者 -- 什么做特价就买什么
  • 实用主义者 -- 看准一个产品,等低价时购入
  • 品牌忠诚者 -- 只忠诚于品牌
  • 不情愿消费者 -- 不消费的人

在一场头部网红直播的观众里面,大部分是投机主义者,少数实用主义者和品牌忠诚者。

所以这个流量游戏的逻辑,就是以捡便宜的投机主义者营造了热闹的气氛,然后把实用主义和产品忠诚的消费者吸引过来(这部分消费者才是品牌最需要抓住的)。

即时性

四、直播激发冲动购买

解决问题:新品类,新产品获得种子消费者

自从有人在直播间卖几千万的火箭,就如同最近拼多多万人拼团特斯拉保证正品一样,大家对直播中能发现新奇事物已经见怪不怪。

我们知道作为一个消费者在面对自己从未了解过的商品的时候,除了会考虑金钱成本,更多还会考虑使用成本,售后成本等等。(万一买回来不会用呢?不好用呢?用了之后有其他麻烦呢?)

直播卖货,主播可以通过介绍来提供绝对价值,告诉你她是怎么用的,用了之后有什么效果,她觉得值不值得购买。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图(6)

这样一来阻碍消费者尝试新产品的心理就大大削弱了。

这时候,直播真正的大招来了。

“羊群效应”相信你听过,道理很浅显,但是我们不得不承认它的确常常会影响我们决策。

既然这么多人都愿意躺坑,那买回来乐一乐也挺好呀,何况拍了觉得不满意还能退货呢。

于是随着一声“上链接”,看到瞬间被抢70%,很多观众也毫不犹豫地点下了购买键。

我身边很多朋友就是因此买了一些奇奇怪怪的东西,比如无限捏气泡手机壳,灯泡香薰等等。

总的来说,直播的氛围能够激发观众的购买冲动,可以有助于新产品、品类获得基础用户。

五、直播降低决策成本

解决问题:消费者对产品有兴趣,但就是不买单

直播一直让消费者津津乐道的话题之一就是底价。

无论是头部的大主播,还是现在新晋的艺人主播们,能让粉丝在直播间买单的一大利益点就是底价。

我的直播只有几千人看,还有意义吗?插图(7)

这个逻辑看似简单,其实对整个消费行业影响深远。

在过去的消费市场,商家要不原价销售产品,要不降价促销。而为了降价促销,又不让商品价值感减低,商家会找各种各样的条件作为"借口",比如特定的日子(节日),固定的地点(奥特莱斯),或者干脆宁愿作为赠品送出去产品,也不愿降价。

但是无论是时间还是地点,都是客观存在的,消费者只能被动地等到某个时刻,或者专门去某个地点,这时候价格掌控权还在商家手上。

头部主播的兴起恰恰给了消费者“反客为主”的机会,具体表现为主播们详细的直播预告,全域最低价的保证以及各种直播间福利,都给了顾客一种心智“只要头部直播在播这个产品,这时候买一定是最划算的”。

这就带来了一个影响----频繁地上头部直播会导致产品地日销更困难,尤其是消费频次低的产品,比如高价护肤品,奢侈品,因为顾客知道只要等到直播,一定会比日常的价格更低。

3. 总结

直播已经不是什么新鲜事。总的来说,我们要理解清楚直播,还是离不开两个维度--“顾客要什么”,以及“我要达到什么目的”。

从顾客的角度来看,直播已经从最初的猎奇娱乐心理,过渡到现在的追逐低价利益。娱乐的部分可能还有,但已经很少了,毕竟谁为了娱乐会去看两三个小时同一个主播在那讲话呢,看个综艺它不香嘛。

所以针对这个趋势,我们就更需要认清楚自己的目的是什么。是通过直播来提供信任价值,还是降低决策成本,或者直接激发冲动购买,其实取决于我们直播的商品的产品周期,或者往大了说是我们品牌的生命周期。

那么直播没流量、不知道该怎么播,问题如何解决呢?

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5.直播流量从哪里来之免费流量

6.如何挑选主播和培养主播

7.抖音直播如何引流私域流量

8.如何快速提高账号和直播权重

9.直播间如何搭建

10.如何写自己的直播话术

11.把握直播节奏,直播脚本怎么写

12.直播间提高转化的技巧

13.提高直播间转化之直播水军

14.直播间如何留人

15.如何选直播的品

16.直播团队成员架构

17.如何复盘一场直播

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