2021年,才开始布局小程序,晚不晚?

2021年,才开始布局小程序,晚不晚?

2020年的上半年,小程序呈现出整体上升的趋势,再加上小程序+私域新组合出商业化潜力,让市场一度对小程序的期待都很多。但2020年的下半年,小程序的发展并未达到市场预期,包括上半年拿到大流量的开发者,也遇到了留存和变现方面的瓶颈问题。基于这样一...
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2020年的上半年,小程序呈现出整体上升的趋势,再加上小程序+私域新组合出商业化潜力,让市场一度对小程序的期待都很多。但2020年的下半年,小程序的发展并未达到市场预期,包括上半年拿到大流量的开发者,也遇到了留存和变现方面的瓶颈问题。

基于这样一个背景,见实在跨年前找到了友盟+统计分析产品总监@冯成蹊,并跟他畅聊了近3个小时。他提到,小程序的热度暂时不会退去,不管是和App做结合,还是落到CDP(持续数据保护技术)中,都是一个大的机会,但需要考虑清楚如何将其真正落到私域用户运营上去。

而对于已经获得流量,但遇到留存和变现问题的企业,则建议他们考虑借助资本补齐相应的资源,以及通过产品和运营将重度用户的使用习惯和资产快速转移到App上。

2021年,视频号、看一看、搜一搜都是不错的流量入口。开发者如果能抓住这些入口流量的增长,再结合小程序的链路完成转化,一定会是一个爆发的点。

在深聊过程中,冯成蹊还提到了几个2021年可能出现的新爆发点和新商业组合。现在,我们则不妨一起先看看他的精彩内容。如下,Enjoy:

 

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见实:对于去年小程序发展中出现的问题,以及今年发展的预测,你最近有哪些观察、思考和总结?

冯成蹊:第一,疫情之后,很多流量都倾斜到了本地生活、社区电商和教育等行业,但下半年马太效应开始在小程序和小游戏的流量里显现。

第二,公域流量获取成本越来越高,甚至在部分平台小程序开始出现整体下跌的趋势。部分头部小程序开始跟传统互联网运营的网站、App和其他业务做结合。

擅长互联网的企业正在将小程序纳入自身的企业运营体系中,将小程序作为其中一个流量入口。这一步不是为了去拓展客户,而是占用不同平台的触点,配合整体的生态矩阵做服务。

以某头部汽车门户网站为例,他们刚开始并没有把小程序结合App的运营经验真正落实到一些具体的目标;但是在下半场,他们会开放一些流量给到达人直播或者品牌资讯,将小程序作为触点引流到官网或者App完成评价、成交等环节。

第三,只在小程序生态做业务的商户可能会遇到一些问题,比如无法突破平台本身的一些限制,去做到更高的变现或者留存等。所以不管是企业微信还是其他的SCRM,在运营到一定阶段之后,都会有一定的瓶颈。这个瓶颈落地到私域上,可能就是怎么更好的变现和复购。

因此,下一步需要思考的是,如何将小程序内私域用户和App内私域用户做融合,或者以更好的运营方式去关联二者并进行分析。

见实:小程序遇到增长瓶颈应该怎么办?会不会如外界所说,小程序会逐渐演变为App导流的前置场景?

冯成蹊:我们跟一些教育团队聊过,他们十几人的团队借助小程序风口,很快做到了千万MAU,但也遇到了一些问题:

第一,流量来得特别快,他们并没有提前做好流量留存的运营计划;第二,如何针对这些流量去变现,甚至去改变自己的公司战略。

这背后的原因是,商家的行业背景并不深,地域、学科、用户等偏向性也不明确,很难扛住行业巨头的在小程序上的降维打击。

因此,我有两个建议:

第一,考虑外部资本帮自己去补齐资源方面的能力。

第二,通过产品和运营将重度用户的使用习惯和资产快速转移到App上。比如,如果小程序存在一定的限制,可以在小程序和App两端都做,但通过功能和体验上做差异化,也可以将变现的概率变得更高。

见实:小程序+私域的玩法已经是一个非常重要的组合,你认为这个组合还有哪些可优化的点?

冯成蹊:首先,虽然小程序的获客成本比较低,但是在获客之后的小程序体验上其实还没办法做得特别重。

其次,对很多企业来讲,小程序的定位不太清晰。之前好多企业把小程序当做独立端或渠道来,利用平台开放的小程序能力来实现用户最后的成交转化。但是在成交行为完成后,并没有后续的运营规划。其实,小程序交易并不适合成为整个链条的最后一环,而只是整个链路中的一个轻体验触点。

比如,某共享单车的客户早期只做App,积累了几十万的用户规模,在开发了小程序之后,用户达到了几何量级的增长。目前微信小程序用户已经占到了整体用户的90%,App只占很小的一部分。

问题是这种短链路交易的留存并不好做,现在要考虑往App中导流,但尝试过App端的折扣券和返现,用户从小程序端下载并迁移到App端的意愿都不强。

所以,如果想把整个链路做长,都要做好留存、用户时长等维度的转化,目前在小程序里面还没有验证出比较好的方式;如果要App上做运营,也需要找一个和自己业务结合比较好的点才能做好。

见实:小程序在2020年从被寄予厚望到热潮消退,过程中和私域结合出过不错的组合,2021年是否还会有新组合出现?

冯成蹊:在整个移动化过程中,小程序仅次于APP,但高于网站,是比H5体验更好的移动端的承载体。

小程序的出发点就是要轻,但整个转化和沉淀又需要做的很重。用户通过小程序去了解App功能的过程中,能快速地帮商家触达到大量的用户,进而转化为自己的App用户。

如何做到这一点,我有以下几点建议:

首先,要分析小程序的用户在不同平台的分布情况,用更低的成本做触达。

其次,要尽可能缩短整个商业路径,将自己的业务与对应的平台的小程序做好结合。

比如,抖音小店找不同的MCN或者达人生产内容,从而完成爆款的打造。并将产品链接到小程序上,完成整个获客到成交的交易闭环。

另外,我们还看到小程序去年前半年的大趋势很多,市场对其期望比较高。但经过半年的发展与环境变化,各平台小程序发展也呈现出不同的偏好趋势,平台也逐渐结合自身特点推出适合小程序运营的工具。

比如,微信还是会逐步推出更精细化的小程序运营工具,去扶持一些品牌在私域流量里的发展,这一点依然值得期待。

见实:2020年像CDP、CEM这种细分环节的数据服务的投资很热,你怎么看这个领域的机会与发展?

冯成蹊:整个私域用户运营,发展到最后其实就是数字化的用户管理和精细化管理。CDP类似于企业的用户数据中台或用户管理的支撑数据库,主要用来帮助客户理解为什么要建立用户管理中心,及如何做精细化运营等。

但客户来而言,一个简单的CDP工具就足够了,即将用户基础数据接入到CDP池子里,才能展现出一个完整的用户画像,进而才能针对不同用户偏好做好触达。

同时,CDP最早可能只是一个企业内的部门在使用,后边会逐渐积累出足够的行为特征和标签,开始在不同领域结合上下游推出不一样的工具和玩法。因此,整个CDP的发展方向会越来越受重视。

见实:在你看来,今年还有哪些新的机会和趋势?

冯成蹊:第一,小程序的热度暂时不会退去,不管是和App做结合,还是落到CDP当中,都是一个大的机会,但需要考虑清楚如何将其真正落到私域用户运营上去。

第二,腾讯官方可能会放出更多的流量、运营方法论和成功的商业化路径,这里我觉得还会存在一个大的机会。

第三,我觉得在头条系和快手等大流量场,还会存在一个大的机会。但这个机会可能跟微信私域不太一样,他们更多的是从自身商业化的节点直接切入到关注自己的用户,通过小程序等商业闭环完成变现,再用这部分变现完成新的裂变和增长。

因此,我们建议开发者多去关注新的平台政策或工具,这里很可能存在一个巨大的可挖掘的商业化金矿。

见实:零星的平台政策发布对市场可能起不了太大作用,有什么因素会促成你说的金矿爆发呢?

冯成蹊:我自己研究了之前几轮爆发的原因。对开发者或者企业来说,比较吸引的点是平台在商业化方面如何让开发出更多的流量入口。

最近从腾讯的角度上来看,视频号、看一看、搜一搜都是不错的流量入口。开发者如果能抓住这些入口流量的增长,后面再结合小程序的链路完成转化,一定会是一个爆发的点。

但从传统头部视频大V的培养时间来看,这个机会的出现可能会比较晚,或者说不会像其他平台那样出现流量的集中式爆发。

见实:对比市场上第三方数据服务商,友盟+的核心优势在哪里?

冯成蹊:对于友盟+来讲,核心优势在以下几方面:第一,多平台的数据统计。目前友盟+除覆盖微信、支付宝两大主流平台外,还支持百度、字节跳动生态全线小程序的数据分析。

第二,通过全域数据放大企业数据资产价值,友盟+数据银行不仅可以帮助商家完成PC端、App端、小程序等触点的数据获取、归因、私域数据跨端分析和沉淀,通过友盟+的全域数据可以全面勾画用户群体画像/偏好,放大数据价值,打破小程序“用完即走”的“魔咒”,形成更持续的商业价值转化。

第三,全方位多端的全域运营触达方案,包括App推送,公众号推送、小程序的订阅消息等多种用户运营触达方式。帮助开发者/商家基于私域数据进行分享裂变,实现更精准的用户触达。

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