2021,新的一年,从营销人到运营人

2021,新的一年,从营销人到运营人

编辑导语:在过去的一年中,互联网整体的大环境发生了不小的变化,无论是营销人还是运营人都遇到了不小的难题,在这一过程中,也需要探索出适合环境发展的方法。关于2021年的品牌发展,本文作者分享了一些他的看法。回望2020,流量焦虑、广告失灵、增长乏力...
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编辑导语:在过去的一年中,互联网整体的大环境发生了不小的变化,无论是营销人还是运营人都遇到了不小的难题,在这一过程中,也需要探索出适合环境发展的方法。关于2021年的品牌发展,本文作者分享了一些他的看法。

2021,新的一年,从营销人到运营人插图

回望2020,流量焦虑、广告失灵、增长乏力,仍然是营销行业热议话题,疫情之下,危机四伏,也倒逼行业思考本质,重新审视自我与外部环境,在逆境之中迭代进化。

过去一年,品牌营销圈少了很多刷屏H5,病毒视频,更多被热情追捧的是关于直播、私域、新消费。

直播带来了更高效的互动方式,私域使品牌和用户亲密连接,新消费品牌给了我们全新的品牌增长范本。但热闹归热闹,回过神来还得看用在自己身上是否有效,并思考真正改变的和不会变的是什么。

这篇文章既是我的一些观察理解,也会是我接下来一年关于品牌的初步行动指南。

一、从品牌营销到用户运营

很长一段时间里,我在思考品牌营销和用户运营的关系,去年写过一篇文章《谁砍掉了我们的预算》,谈到品牌人能力迭代,在思维和技能上应该向运营人学习。

现在我更加笃定这一点,并且尝试更系统性的阐释这个思维的转换逻辑和方法。传统的品牌营销是case by case的模式,每年做几波大的campaign, 以期增加品牌知名度和好感度,然而在当下这种方式却面临种种考验:

首先是信息爆炸时代,在碎片化的媒体传播环境中,品牌期待通过优质的内容出圈基本上是个低概率事件。

想要提升概率,多需要以牺牲品牌相关性为代价,同时提升预算增加初始曝光度,即便最后数据不错,也很难衡量这种单次爆发式、非精准的触达对品牌好感度提升有多大帮助,转化更不用说。

其次是消费者行为和心理的变化,对品牌的好感度部分转移到产品&服务体验本身,消费者不再唯大牌,不会轻易被广告洗脑。

前几年大家一直在谈怎么“品效合一”,现在想来这是个伪命题,品牌广告的传播天然难以带来直接转化效果。

但为什么不换个思路 ——效品合一,在公域到私域的转化过程中,做好服务体验,传达好品牌理念,再通过良好的产品体验让消费者感受到品牌的美好,这本身就形成了效品合一的闭环。

我发现实现这一切的前提是:我们需要从品牌营销的思维转换为用户运营的思维,从间歇性大曝光式的营销为主,变成以用户为中心持续性沟通式的运营为主。

更大的契机是,如今数字化技术可以支持我们更精细化的做用户运营,帮助我们在公域平台更精准的找到用户,在私域平台做分层运营,因此不管在公域还是私域,我们都可以离用户更近一步,和他们产生真实的链接。

二、用户运营是个系统化工程

这里的用户运营具体做什么?并非只是做APP运营、社群运营,而是如上面所说,强调一种思维方式。

即基于数字化工具,在公域和私域与分层后的目标用户持续沟通,建立强关系,从而整合性的长期的促进效果转化和品牌口碑,而不是仅仅靠每年几次不大不小的campaign来达成。

由此来看,用户运营是一个系统化工程,需要数字化工具找到目标用户并支持分层运营;需要在全网搭建精准投放和新媒体运营矩阵;需要差异化的品牌内容传递精神内核,为品牌背书,积累势能;需要带货性内容鲜明的说出产品和服务的优势;需要在私域针对不同客户提供高效的对话和服务、资讯等等。

至此,不必再过度纠结于做品牌or做效果,因为所有事都是一件事,所有事都在为”用户运营“这件事赋能,也应当为”用户运营“赋能。

2021,新的一年,从营销人到运营人插图(1)

所有的事都是“用户运营”一件事

而当下很多企业分散、各自为战的组织架构,难以形成合力应对当下的变化,一些传统企业因为对用户数据的积累毫无意识,在数字化转型期很难让线下的业务在线上占据优势。

反观近几年兴起的新消费品牌,可以说是在中国新媒体环境和数字化土壤下生长出来的新物种,之所以增长效率如此之高,跟他们系统化的用户运营有着极大的关系。

完美日记擅长精细化投放和运营,花西子不断与用户共创产品和内容,喜茶基于消费者的消费行为及心理来打造「灵感」共鸣,但仔细看他们的动作,会发现他们靠的是从公域投放、私域运营到产品体验、数据运营的全域全流程深度用户运营,而非单一的运营优势。

三、KOL、KOC和普通消费者

用户运营的核心是,用户分层。不管是在公域还是在私域,消费者首先是由三层构成:KOL、KOC和普通消费者。

2021,新的一年,从营销人到运营人插图(2)

之所以呈现这张结构图,是我认为不管是KOL(关键意见领袖)还是KOC(关键意见消费者),都需要基于真实的品牌体验,每一个KOL同时也是KOC,否则在新一代的消费者眼里,已经没有足够的说服力。

于是公域和私域运营的一个重要命题是:如何获得这里面真正使用产品的KOC/KOL的认可和传播,继而获得普通消费者的参与和认可?

三顿半最初是在“下厨房”这个APP上成名的,因为这里聚集了一大批美食爱好者,三顿半通过赠送产品和让用户参与测试改进积累了一大批KOC种子用户,产品成熟之后进入淘系以及小红书的视野通过做分层内容营销。

对于已经有用户积累的品牌来说,KOC群体可以从企业的用户数据中找到。

比如很多互联网公司有老带新活动,持续推荐产品的前100位,可以说是品牌的核心KOC了。这群人值得通过线上或线下社群的方式聚集起来做深度运营,比如产品意见收集、知乎小红书等公域平台的内容共创,以及基于对品牌深度参与后的二级分销,最终成为情感和利益结合的品牌共同体。

KOL仍然对品牌有很大的影响力,合作的主要目的是制造势能。从完美日记在小红书的投放,呈现典型的金字塔结构,少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于KOC群体,不得不说小红书天然有着清新脱俗的KOC种草氛围。

四、总结:流量的背后,是人

过去,流量在一些营销人眼里可能是统计学上的一堆数据,一个广告曝光多少,点击多少,转化多少,不管是用户、潜客、粉丝都被统称为“流量”。

随着近年各大平台流量趋于稳定,红利消失,竞争加剧,价格上涨,反而倒逼我们回归营销的本质,发现流量背后人的需求并高效满足需求,于是直播、私域等更直接、更贴近用户的运营方式兴起。

2021,新的一年,从营销人到运营人插图(3)

到了2021年,私域似乎是一道必选题,但衡量要不要做以及做到何种程度的唯一标准是:能否给客户带来更好的体验或额外的价值,而非考虑是否每天都有内容触达客户。

实际上大多数产品线单一的品牌都没有必要保持日沟通,如果是割韭菜式的打扰,那么做私域的结果就是吓跑原本对你好奇的用户。

私域运营是品牌-用户长期关系的培养,它意味着服务时间和精力的投入,意味着不能像从前的营销方式一样简单粗暴,而是长期主义的向用户的“情感账户”充值,从而收获用户的价值回报,从一个路人变成普通消费者,从普通消费者变成愿意给品牌做口碑裂变的KOC。

记得今年的微信公开课上,百胜中国的运营负责人分享了一个小故事,说用企业微信对门店运营体系进行整合做私域之后,有天早上一位顾客在群里@餐厅经理,希望把早餐送到另外一个地方,餐厅经理没有说多余的话,回复一句“好的”,事情随即解决了。

我们拥抱技术,是因为它能够使人类生活更便捷美好,而只有当技术掌握在利他主义的创造者手里,每个人的需求才会被看见,真正的美好才将抵达生活现场。

2021,向人心,再近一步。

 

作者:Lemon;公众号“柠檬了吗”(ID:bzcopy)

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