案例拆解:3个月,180万私域用户,9000多个群,这个企微案例有点6

案例拆解:3个月,180万私域用户,9000多个群,这个企微案例有点6

编辑导语:关于企业微信的运营理论,我们看过太多文章了,但是涉及到实际案例拆解的却并不多。本文作者以瑞幸咖啡企微营销活动“首席福利官入群领福利”为例,给我们做一次分享。让我们一起去看看这次营销活动是怎么获得成功的吧!理论干货看太多,是时候给来...
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编辑导语:关于企业微信的运营理论,我们看过太多文章了,但是涉及到实际案例拆解的却并不多。本文作者以瑞幸咖啡企微营销活动“首席福利官入群领福利”为例,给我们做一次分享。让我们一起去看看这次营销活动是怎么获得成功的吧!

案例拆解:3个月,180万私域用户,9000多个群,这个企微案例有点6插图

理论干货看太多,是时候给来点荷枪实弹(案例)了。毕竟,作为一名以事业(赚钱)为终身奋斗目标的打工人,除了理论知识要过硬之外,手底下的功夫同样不能落下。

所以,我们今天特意挑了一个从去年一直火到今年的企微经典案列,来给大家做分享。到底有多火呢?大家可以先看一组数据:3个月,企业微信私域沉淀180多万用户,建了9000多个用户群。

关键是,这个增长势头还在持续。

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而这180多万用户,可都是经过了两次扫码才进群的用户,质量自然也不会太差。你可能会想,这肯定又是哪个财大气粗的巨头企业,做的热点公关营销吧?

还真不是,这只是「瑞幸咖啡」做的一次基于企微的营销活动:「首席福利官入群领福利」。要知道,从2020年4月开始,「瑞幸咖啡」就一直深陷「财务造假22亿」的舆论漩涡中。

2021年2月,「瑞幸咖啡」更是直接申请了破产保护,只是所有门店正常营业。就在大家都在猜测它什么时候倒闭的时候,「瑞幸咖啡」却在疫情爆发的2020年,实现了业绩30%的逆势增长。

怎么做到的?很重要的一部分原因,就得归功于我们今天要讲的这个案例。下面,我们就一起来看看,这个企微案例到底有哪些值得大家借鉴的点。

一、活动流程详解

1. 第一步:多渠道导流

作为一家线上线下已经完全打通的新零售咖啡运营商,瑞幸咖啡的引流渠道还是相对比较多的。为了最大化引流效果,这次活动的主要引流渠道有4种:

1)线下门店设置易拉宝二维码

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这是线下最直接的引流方式,在瑞幸咖啡各大门店的收银台前,都会有一张企微二维码的台卡。除了客户自己扫码入群之外,还有专门的店员会引导客户添加企业微信,然后进群。

这样做的好处就是,用户可以很直观地看到活动信息,有什么疑问,店员也可以第一时间做出解答。另外,这种面对面的沟通,能够更有效地提高用户扫码进群的概率。

2)官方微信公众号发布活动推文

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瑞幸咖啡官方公众号有大量的粉丝,每篇头条文章的阅读量基本都在10万+以上。因此在公号上发文推送,一方面可以吸引更多的用户参与活动,另一方面也可以把公众号上的粉丝沉淀到私域池子里,做更精细化的运营。

3)在官方APP付款页面,引导老用户参与

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对于经常在官方APP进行消费的用户,瑞幸咖啡也专门做了活动引导。在每个付款页面的左下方,都有引导老用户领券参与活动的入口。

这样做一来可以促使老用户更多的消费,二来也是为了把这些用户导入到企微私域池子里。

3)老用户邀请新用户参与

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4)通过裂变的方式,让已经入群参与活动的用户,分享到朋友圈、微信群、身边好友等等,获取更多的新流量。

2. 第二步:流量的承接

以往的增长活动,大家要么是把进来的流量承接到微信公众号上,要么是承接到销售人员的个人微信号上。但是,瑞幸咖啡这次是直接用企微来做流量的承接。

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这么做的好处是什么呢?其实我们之前已经分析过好多企微的优势,这次再简单说一下。

首先,承接到微信公众号上的话,公众号文章尤其是一些软文,打开率极低,一般只有1.5%,对流量是一种极大的浪费。而且,在公众号上,也没有办法对用户进行一对一的精细化运营,这就导致运营效率很低。

其次,承接到个人微信号的话,一方面,个人微信号单次被动添加好友的人数只有150多人,而且被封的风险很高。而180多万的用户,得用多少个人微信号呢?所以根本不现实,企业微信在这方面的限制则要松好多。

另一方面,企微「在职客户承接」和「离职客户承接」的功能,能够帮助企业更好地管理客户资产,防止离职员工造成客户资产的流失。

除了这些,用企微来做流量承接,还有其他更多的好处,这些我们在后续文章中,都会给大家一一讲到。

3. 第三步:社群运营转化

因为瑞幸咖啡的这次活动,主要是以发优惠券、发福利的方式在运营,所以后续转化的动作基本都是在社群里进行的,转化效果如何呢?

通过在企微私域上的运营,瑞幸咖啡的每日直接成单量增加了3.5万杯,而在社群里的成单量,则每天达到了10万多杯,成果喜人。

而关于具体的运营转化方式,我们从中扒出了4点:

1)根据不同的时间点,做不同的运营动作

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比如每天早上8:30,会在群里提醒用户该吃早餐,然后配上产品购买的链接。到了中午12:00,则会提供优惠券秒杀的活动,制造紧迫心理,促进用户消费。

总之,不同的时间点,就会有不同的活动形式,目的就是给用户更多的消费方式,提高他们的活跃度。

2)利用幸运抽奖的游戏方式,提供优惠券

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中奖的那种满足感,相信大家都有。所以瑞幸咖啡正是利用人们的这种心理,来提高用户的参与度。其实优惠券还是那些优惠券,但是靠自己抽中的,对每个人来说都不一样。

3)小程序直播带货

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另外,瑞幸咖啡还很好地利用了,现在年轻人比较喜欢的直播带货的方式。而且这些产品的价格,都打上了「社群专享打折价」的标签,让用户有一种被特殊对待的感觉。

4)新品即时分享

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还有就是新品的及时分享,这对于许多喜欢尝鲜的用户,也是一个极大的吸引力。因为在群里,你不仅能享受到优惠的价格,还能第一时间品尝到新品,心里会自然地生出一种优越感。

4. 第四步,裂变增长

最后,转化之后的增长,其实就是我们前面提到的,通过「分享有奖」的方式,带动已经入群的用户去做拉新裂变。

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而且不仅老用户有奖励,新进来的用户,也有「100元抵用金」和「新人专享价」,这些对裂变的数据增长,都有很大的促进作用。

二、活动亮点

下面,我们就来对这个活动的亮点做一个复盘总结:

1. 千店千券,精准的差异化运营

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用户添加完企微好友之后,并不是随便进个群,而是会先获取你的位置授权,然后根据你所在的位置,让你加入对应的门店群。这样的好处就是,针对不同门店的实际情况,可以进行差异化运营,比如推送不同的商品,发放不同的优惠券等等。

2. 企微流量承载,低风险,高效率

180多万用户,9000多个群,用个人微信来做的话,不仅低效,而且随时都有封号的风险。而企业微信,几乎不需要担心这些问题,甚至还有的功能协助企业来做用户运营。

3. 自动清库存,降低损失

建好不同门店群,有一个最大的好处,就是可以帮助自动清理门店的商品库存。

这个只需要把门店的库存管理系统,和对应的企业微信群打通就行。比如某个门店,今天的拿铁咖啡卖的不太好,积累的库存太多,那么到下午的时候,门店就能以折扣的方式在群里进行定时促销。

4. 优惠方式多样,用户活跃度高

限时秒杀、定时抽奖、社群优惠价专享、新品促销等等,这些促销方式,都很好地提高了用户活跃度,所以我们才看到了每天10万杯的成单量。

三、待优化建议

当然,每个活动都有不足之处,和需要优化改进的地方。所以,尽管这个活动取得的效果很好,但我们还是发现一些不足之处。

1. 缺乏形象的私域人设

怎么理解呢?就是用户添加完企微好友之后,只知道一个昵称「首席福利官」,其他信息几乎一无所知。

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而且不论是一对一的对话,还是群里发的消息,都是一些活动话术。导致的结果就是,用户完全感觉到那种服务的温度,只会觉得这个号就是一个发优惠券的机器人,而不是活生生的人。

如果有问题的话,也不会想着去私聊问一下,用户粘性会极大降低。所以,在这一块,需要去丰富一下这个企微号的人设。比如,和用户多做一些一对一的私聊,或者在群里多抛出一些具体的问题,进行更多的互动等等。

2. 没有做用户标签化管理

除了缺乏人设之外,也没有对用户做进一步了解,加上就加上了,也不打标签。这就是一种纯粹的流量化思维,只把用户当流量,而不是一个具体的人。

在后续转化的时候,根本没有办法做精细化运营。比如针对不同的消费人群,无法做不同的活动推送;对于高质量用户,也没法针对性提高他们的复购率。

所以,获取用户有价值的信息,做好标签化管理,是很有必要的。

四、结语

最后,我们再帮大家总结一下这次活动的几个亮点:

  1. 千店千券,精准的差异化运营;
  2. 企微承载流量的低风险和高效率;
  3. 利用社群实现自动清库存,降低损失;
  4. 多种优惠方式,提高了用户的活跃度。

希望大家都能从这个案例中,找到对自己有价值的东西。

 

作者:C姐,深耕教育行业数十载。

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