生产现场5大要素

生产现场5大要素

作者:朱诚课程是体验课的1,如果没有这个1,所有附加值的0都是无意义的,在这里我预设已经完成了受众人群定位和课程定位等前期准备工作,直接进入对课程主体的探讨。既然是课,那么势必是由5大必备要素构成:主题、内容、讲师、服务、价格。这5点都...
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作者:朱诚

课程是体验课的1,如果没有这个1,所有附加值的0都是无意义的,在这里我预设已经完成了受众人群定位和课程定位等前期准备工作,直接进入对课程主体的探讨。

既然是课,那么势必是由5大必备要素构成:主题、内容、讲师、服务、价格。这5点都非常重要,但如果非要将它们进行重要性排序的话,我认为应该是:讲师>内容>服务>主题>价格,这与正式课程产品的排序完全不同,主要原因在于用户冲动购买与理性购买的博弈,接下来我会在针对每个要素的阐述中一一具体说明。

一、讲师

为什么我会把“讲师”放在体验课重要性的首位?因为人是最立体的吸引点,无论什么类型的课程,核心都在一个有血有肉的讲师。试想在去年《奇葩说第六季》热播的时候,如果你突然看到一个推广是詹青云讲法律,你会不会有冲动想点进去看看?在《最强大脑之燃烧吧大脑第二季》的时候,如果鲍云队长讲记忆方法你会不会蛮好奇的?

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抛开这些明星效应的情况不谈,就算一个你可能不认识的人,但是他的背景罗列出来是:

他是老师

旧金山大学教育心理学专业

从教十年的明星英语导师

CCTV希望之星英语风采大赛全国赛评委

哈佛大学、美国加州大学专题研讨会导师

他是歌手

旧金山华人歌唱比赛第一名

拥有台湾校园传唱度最高的专辑之一

最新力作《前任之歌》播放量已突破300万

他要通过10首英文流行歌曲,讲讲地道的生活必备英文表达!

你会不会也想要了解下?

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上面的3个例子都曾经出现在真实的体验课宣传中,内容并不算刚需,用户都是先被讲师吸引,进而关注到具体内容等其他元素。所以在选择讲师的时候,应尽量挑选形象立体,风格鲜明的,泯然众人的讲师和人工智能读讲义没有太大的区别。

在写外部推广文案的时候,要避免百科式的介绍,应分条罗列讲师的代表性身份,最好总结出一些讲师的独创方法论,下方还可以根据讲师能解决的问题展开介绍,引入情景,在塑造专业感的同时增加亲和力。

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二、内容

内容是决定用户是否后续转化的关键因素,无论课程周期是3天、7天还是21天,都必须让用户在学完后有强烈的获得感,获得感越强,后续转化可能性就越高。

而且第一节课是整体课程的基准,应抛出足够多干货,展现最强吸引力,以保证后续出勤率稳定。例如,我曾经尝试过在设置全勤奖的同时单独设置DAY1出勤奖,使DAY1出勤率提高了近10%,再配合一些其他技巧,进而使整体出勤率提高。健康的出勤率变化为每节课的出勤人数呈平稳或缓慢下降,无断崖式下降。

在进行体验课设计的时候,常规与基础的结构为:

1、引入

课程开始前5-10分钟,在聊天区引导开始时间,让学员测试声音画面是否正常。

2、开头语

1-2分钟,1页PPT,主持人或讲师做引导,加小编、加群、签到等。

3、自我介绍

1-2分钟,1页PPT讲师简单介绍自己,不要照着读,可以就一项最吸引人的背景略微展开。

4、课程引入

3-5分钟,2-3页PPT,与课程主题相关并且是学员熟悉的故事、场景或案例,引发用户好奇心,唤起学习动机和兴趣;自然过渡到课程主体部分,借机告知用户本节课知识框架和能解决的问题。

5、正文

(1)每节课控制在40-60分钟为佳,应围绕一个主体,不要过于分散,且在开始就点明,结尾再强调。

(2)课程内容不应以宣传课程、介绍正价产品为主,应有足够多有效的理论知识、足够实操落地的解决方案。

(3)以“问题+方法+场景+案例+总结”的形式呈现,有实际场景、可模仿复用的例子最佳。

(4)案例要有可实操性,完全脱离受众人群,单纯追求大厂博眼球的案例,对于用户实际帮助很小,很难产生获得感,只是听个热闹。

(5)难点要有相应直观的场景展示,要有作业、答疑等教学方法辅助,帮助学员轻便、有效掌握。

(6)直播课更要预期学员何时思考、何时焦虑、何时容易分神退出,需有意识地为每节课设置2个以上嗨点,即学员情绪兴奋点,重新唤醒学员注意力。

6、结尾

先让用户思考问题,再让讲师针对典型问题进行解答,最后再次引导加小编、加群、签到等,还要预告下节课的精彩点,留悬念,以保证下一节课的出勤率。

以上就是最基础的课程结构,其中我认为有3个内容设计点很重要:

1)如何在内容中展现讲师个人魅力

这种展现不应是讲师简单对于自己背景的介绍,而应该潜移默化的融入课程中,与内容相辅相成,比如:一个雅思讲师可以在讲到一个方法论时加上几句“我和很多面试官都是很好的朋友,上周还和其中一位吃过饭,在我和他们的交流中几乎所有人都会提到一个考生最容易忽略的丢分点,就是XXXX”。这种很柔软的嵌入,会比单纯生硬的“自夸”更易于让人接受。

2)如何效果外化,突出跟着课程能学会

何为效果外化?就是让用户在上完课程后,能感觉到掌握理论知识,解决实际问题,这种效果是可以感知与量化的,比如学到一个单词记忆的小技巧;掌握3种PPT设计模板;了解糖醋排骨该怎么做等等。

3)如何触动用户内心,贩卖焦虑,强调紧迫性

贩卖焦虑一词已经被知识付费领域用得有些泛滥了,不过对于低价体验课来说,它依然意义重大。取得用户的信任,触动内心,与用户同频共振,这是一个循序渐进的过程,需要在整个课程周期中慢慢渗入。

当然所有一切的前提是不能欺骗,课程真的能帮助用户解决他们的问题,你所做的只是在帮他们坚持,这需要技巧与方法。

从推广文案角度,当用户被讲师魅力所吸引之后,他们一定会立刻扫向内容,“扫”意味着浏览速度很快,用户在一份详情页前的停留时间基本在5秒之内,所以内容既要丰富,又要精炼。“丰富”即亮点要全面,多用数字归纳;“精炼”即条目文字要简短,高度概括到没有一个废字。例如可以考虑采用“标题概括+短句简介”的形式分条展示,凸显逻辑框架,提炼课程价值。

三、服务

服务的重要性基本可以和内容同等,我排序在内容之后是因为从推广文案的角度,对于内容的描述更务实,对于服务的描述更务虚,用户更容易通过介绍感知到内容的价值,而服务是要靠体验的,所以这块我会放在后面“体验课的落脚点——体验”这一大部分来详细说。

四、主题

我把主题放在第4位的原因是哪怕选题没那么精彩,也可以靠前3点来弥补,对结果影响不会很大。选题策划是一个长期、有计划的过程,可以是“XXX训练营”,可以是“XXX体验课”,也可以是“XXX超车计划”等,但万变不离其宗,要注意以下3个方面:

1、深入了解行业领域内容,直接调研用户,而非臆断,感受目标人群的痒点、爽点与痛点。

2、思考是否可以结合近期热点事件提升用户的关注度,巧妙的结合往往可以使效果提升2倍以上。

3、利用数据验证选题的可行性,数据不是终点,而是原因。

选题也有一定的中心策略,最难之处在于找到一个平衡点,使用户数(即用户体量)与转化率(即用户精度)达到一个动态平衡,满足公司的最终目的。简单举个例子,如果你的产品是CPA培训课程,那“财务报表分析实战训练营”和“CPA备考集训营”,二者吸引到的用户体量,以及后续转化所需的周期与强度差别会很大,具体怎么选择要看你目的是构建用户池,还是要一波短平快的转化,还是激活已有用户做点什么等等。

此外,选题还要遵循3个原则:

1、数据大于经验

选题过程要尽量保证换位思考和去中心化,避免“自嗨”,问卷调研和选题评估比个人经验更有说服力,所以要每隔一段时间,在课程中设置问卷调研,收集用户反馈信息,更新迭代选题方向。

2、选题面向受众

根据用户“倒金字塔”分布,采用以小见大和以大见小两种选题方法,即题目既要符合大众的最集中痛点,也要同时对更有深度的部分有所涉及,以内容自然的做一轮用户分层与筛选,如果有精力还可以针对各个层面的用户分别运营,让每个课程参与者都能更多获益。

3、时间点的把握

选题要与各行业时间节点契合,把握用户在不同时间周期关注点的不同,例如财务行业年初的趋势,年中的成本,年终的财报等,尽量避免做逆时间点的主题选择。

五、价格

价格放在最后,是因为低价体验课普遍的价格都是1元、4.9元或者9.9元,相比于之前的4点,对用户的决策影响有限。但有一点我还是想说明一下,用户对于这3个价格的感知还是会有不同,1元更偏免费的感觉,而4.9元和9.9元感知相似,属于低价但非免费,这一微小的差异对于我前面说到的用户体量与用户精度会有一定影响,改变动态平衡,所以认清目的,才能更好的做出决策。

以上就是对“体验课的核心——课”这一大部分的分析,下篇文章我会继续对“体验课的落脚点——体验”进行分析,欢迎与我交流。

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