被忽略的中小微,如何做好新媒体?  年销10亿支的杜蕾丝,你以为靠的是微博?

被忽略的中小微,如何做好新媒体? 年销10亿支的杜蕾丝,你以为靠的是微博?

被忽略的中小微,如何做好新媒体? 今天的中小微活得太艰难,总以为找到了一个榜样,砸锅卖铁学习了之后发现,自己的榜样压根就没打算赚钱。那么,在新媒体这条路上,中小微该怎么做?绝大多数对私域流量的讨论都不在点上,至少我是这么认为的,很多课程看...
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被忽略的中小微,如何做好新媒体?
今天的中小微活得太艰难,总以为找到了一个榜样,砸锅卖铁学习了之后发现,自己的榜样压根就没打算赚钱。那么,在新媒体这条路上,中小微该怎么做?

被忽略的中小微,如何做好新媒体?  年销10亿支的杜蕾丝,你以为靠的是微博?插图

绝大多数对私域流量的讨论都不在点上,至少我是这么认为的,很多课程看似在聊私域运营。但其实只是把新媒体方法论用私域流量的概念重新组合了一下,讨论的其实是公域流量的玩法。
讨论不在点上,公私域不分,结果就是很多打法听起来好厉害,但你也学不会。学人格化、IP化、内容化的结果,仅仅是养活了装修队。
一、公私域不分
这里我们先区别两个概念:私域和公域。
所谓私域,即你自家的一亩三分地,比如一个公众号、一个微博号、一个朋友圈或者一个门店,这是你的私人领地,你可以为所欲为。这是一个以IP为中心的流量池,流量可复用,可裂变,可沉淀。
所谓公域,说起来有点大,所有私域之外的流量集散地,都可以称为公域,比如天猫、微博或朋友圈。公域和私域相比,最大的区别在于,流量不是你自己的,你需要花钱买,不可复用,按需按量按次消费。
公域流量越来越贵,所以新媒体运营、社交电商、增长黑客、私域流量池等概念也就先后火了起来,各种教你裂变流量的课程火了起来。
很多课程听起来很有道理,但基本没有实操价值,因为运营是一个细致的活,琐碎的活,很难用几个小时的课程讲明白。讲师除了告诉你,要人格化、要IP化、要内容化之外,很难给出落地的指导意见。
这里于是出现了一个误区,课程的内容与目标受众不匹配。
绝大多数听课的是中小微企业和商家,但是讲师举出来的案例却是罗辑思维、樊登读书会、三只松鼠以及papi酱等,对于中小微来说,完全不具备学习和参考的价值。资源和认知完全不在一个起跑线上。
罗振宇有十几年的媒体背景,做罗辑思维之前已经把自己那张大脸露出来很多年了;在樊登的案例里,鲜少有人会提到,樊登读书会在线下有一个庞大的分销体系;在做三只松鼠之前,松鼠老爹章燎原曾在安徽詹氏待了9年,从一个业务员一路做到了总经理。
papi酱,且不说他的合伙人就是Angelababy的经纪人,人家正儿八经是中央戏剧学院导演系毕业的,在做papi酱这个IP之前,和闺蜜霍泥芳从模仿秀到情景表演,已经尝试过各种视频路线了。
即使是因为概率走红的素人,也少不了10000个小时的锤炼。
二、被忽略的中小微
我刚才在前面提到了中小微,在私域流量课程的学员里,中小微占据了绝大多数,其比例基本可以参考一下中国的中小微企业。
这里面很多人,可能就一家店、一个果园,甚至就一个不到一两百人的朋友圈和一堆刚批发过来的货,再高级一点,手上有一个工厂、几家连锁店或一个地方品牌,你跟这些人讲人格化、IP化、内容化,他们基本上是懵逼的。道理都对,都是该做的,但不具实操性。
我花了两年时间跟他们打交道,也是以讲师的身份去跟他们分享新媒体运营、私域流量池的打法,但是越深入跟他们沟通之后,越发现这完全是一件无意义的事情。这些都是他们需要的,但他们不知道怎么做。我后来索性就不讲课了。
举一个最简单的例子,做公众号,他们甚至都不知道该去哪里找匹配的人才,优秀的内容作者的薪资以他们的体量根本负担不起。
我曾遇到过一个做中介新媒体的公司,主营门店管理SaaS,在新媒体大潮之下组建了自己的新媒体部门。最高峰的时候有四个编辑和两个设计,加上总监一共七个人,一年下来薪资支出接近一百多万。
这家公司在中介圈内还颇有名,每年也举办行业大会(收费的),各路大佬都能请过来,但是公众号阅读量常年徘徊在2000左右。偶尔也会出几篇10w+的爆文,但阅读量真正的来源其实是他们的社群。
他们本来就是To门店的公司,所以手中握有数量不少的中介社群,中介苦链家和58久矣,所以只要出了与他们相关的负面文章,阅读量立刻爆涨。但是过去之后又归于平静。这些爆故文音甲没右任何方法论可学习动是因为他们扎相由个这行大久了怨气大大.当然,你硬要总结成社群运营也行,但这背后其实和新媒体没什么关系,真正的价值其实是他们的门店SaaS.是销售团队用汗水打出来的市场占有率和行业地位。
三、反思媒体价值
其实我到今天也没闹明白他们为什么要做新媒体,要追求10w+,每年那么大一笔支出,还不如学链家直接去收购几个成熟的行业自媒体。
他们原本想的是靠新媒体把200万经纪人聚拢过来,然后自上而下建立一下经纪人平台,去推动自己的门店SaaS业务,去和链家、58这样的巨头抗衡,但是这个逻辑现在看来也不太能成立。链家的ACN和58的端口,本身就是一个已经成形的经纪人平台。
如果把媒体价值做到第一,就可以抗衡巨头,那么今天全球最赚钱的公司应该是《华尔街日报》、《纽约时报》和《华盛顿邮报》才对。众所周知,这几家现在过得都不怎么好,最后不得不靠默多克和贝佐斯等有钱人拯救。股神巴菲特赚到大钱之后,还顺带收购了《奥马哈太阳报》。

虽然历史上出现过利用媒体而赚到盆满钵满的企业,比如生命核能、三株口服液、昂立一号和脑白金等,但真正让“广告-市场-效益”这套循环营销策略发挥作用的.其实是一个特殊的时代。一个广告稀缺、品牌稀缺、认知稀缺的时代,今天所有的一切都在饱合,甚至过载。广告已经轰不动了,这套循环营销策略虽然依然有用,但是在流量入口极度碎片化的今天,其操作复杂度和成本已经不可同日而语。
年销10亿支的杜蕾丝,你以为靠的是微博?

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