产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?

编辑导语:会员卡应该每个人都会有,无论是线上还是线下,会员卡一直风靡各大商家。会员卡本身其实是一个庞大而复杂的系统,本文作者从自身工作项目出发,结合原型分享了会员卡的系统模块和整体流程,希望对你有所帮助。产品经理本身...
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编辑导语:会员卡应该每个人都会有,无论是线上还是线下,会员卡一直风靡各大商家。会员卡本身其实是一个庞大而复杂的系统,本文作者从自身工作项目出发,结合原型分享了会员卡的系统模块和整体流程,希望对你有所帮助。

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图

产品经理本身需要具备“想的复杂做的简单”的能力,想的复杂是指把事情想周全和想透彻了,但不能做很复杂的东西交付给用户,想的复杂是为了把核心功能做好,做简单是为了降低用户使用门槛。

设计会员卡就需要这个思想,想的复杂,会员卡不仅仅是一个卡而已,买了就有使用某个功能的权限,它更像是用户所有权益的一个池子,能考虑到的权益都往里面放,表面的目的是为了让用户觉得划算,更重要的一个目的是用会员卡来推广更多的业务。

另外,会员卡也是一种商品,我当时所在的业务会员卡是可以按照一定的折扣批发个商家的,商家在拿着批发的会员卡去售卖赚差价,比如4000元一年的会员卡,给供应商的价格可能就是2000元一年,商家卖出去一张就赚2000元。

并且,会员卡还可以作为一种特权和别的平台的会员卡联合销售,我们当时跟几家会员电商做了对接,对方的会员可以7折购买我们的会员卡,这种思路产品经理需要具备。

会员卡联合的玩法很常见,比如淘宝的88会员购买后可以得到优酷会员、网易云音乐会员,京东的Plus会员购买后可以获得爱奇艺会员,小米电视视频会员开通后也可以得到爱奇艺的会员等等。总的来说,在做会员卡时可参考以下图上的思路去做。

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(1)

图1-会员卡设计思路

我在做该项目的会员时,受到的限制较多,会员的特权扩充只能从内部考虑,外部的合作获取不到,公司高层也没这个打算,本文我将分两个大部分和你分享项目的设计思路和原型。

01 个人中心会员卡入口

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(2)

图2-个人中心原型图

该项目对应个人中心不复杂,我们重点讲解两个东西即可:

1. 服务费余额

这是新建的虚拟账户,我们在前面的文章已经提过,该账户是用来放用户退款的,用户的退款先退到该账户,再发起提现才能把钱提走,目的是增加用户的退款门槛、让用户继续把钱留在平台上进行二次消费。该账户对应着另外两个流程:

  • APP端自动提现:包含绑定支付宝、绑定微信支付账户后自动退款到该账户的几个页面流程;
  • 总后台:体现审核记录,用户发起体现要经过后台人员审核才行。

2. 会员卡入口

区分已有卡和无卡的状态,如果用户已经持有会员卡,则显示用户的会员卡到期时间,并且该卡面入口上显示“续费”操作,引导用户继续使用会员卡。另一种情况是用户无卡,则显示会员卡的优势以及“立即续费”按钮。

你也可以把会员卡的入口版面做大点,这样可以把跟多的特权显示在会员卡上面,能呈现更多的内容引导用户去查看或开通。

02 会员卡主页

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(3)

图3-会员卡原型图

会员卡购买页面可强调每个特权的内容,以及有会员专享的商品区,会员的特权选项多的情况下,就需尽量对特权进行解释,比如我前面举例说的京东Plus会员,但反过来,如果是会员的特权数量不多甚至是单一的情况下,就只需要做个购买介绍即可,回到该项目的会员卡页面,在规划时内容从上到下是相互补充的,我们分别看一下:

1. 头部区域

头部最上面部分是会员卡的卡面内容,这里需要交代UI把会员卡的感觉设计出来,把抽象的东西具象给用户,更利于被用户接受。在卡面的下方是无限退会员卡的权益,每一种都对应的有解释,并且,这些权益在上线前已经跟运营、客服等部门成员沟通清楚,根据他们的工作接受能力来进行规则制定,避免上线后需要承接工作的人不知道。

2. 省钱计算器

省钱计算器其实是最优解,有的平台的省钱计算器是经过美化的,该项目当时的策略是统计平台上每个业务最高的那笔消费,比如买包总加最高是10元钱,那这个总消费乘以购买特权的折扣得出的钱就是“购买价95折”省钱的额度,同理,其他的特权也是如此算出来的。

省钱计算器就是要看起来能省很多钱,这些数字不要太夸张就行,建议是做用户画像,按照不同的用户画像去生成不同的计算器,否则看起就不切实际,根据用户画像生成计算器怎么做呢?如下图的逻辑:

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(4)

图4-省钱计算器设计逻辑说明

道长在做另一个项目的时候,我们在项目的前期就规划了用户画像进去,所有用户数据和信息我们都收集的比较齐全,还接入的第三方风控的数据,这些风控公司给的数据不仅仅是用户的风险数据,甚至还有他们用其他手段爬取来的更多有效数据,这样用户画像就更精准了。

我们在省钱计算器的规则里面预先定了几个模板,当用户登录APP并进入到会员卡页面时,会根据用户的信息生成用户画像,并把该画像对应的省钱计算器再展现给用户,这样数据就看起来相对合理,不会出现用户看起来省钱的额度过高或过低的情况,希望对你有启发。

3. 会员专享商品

会员专享商品其实是为了空充特权而设定的,该项目的特权不多,所以就人为增加了些特权上去,其实没那么重要的特权都增加上去了,目的是为了让会员卡看起来比较划算。

会员专享商品就是其中的一个人为特权,但如果你的项目有这个实力,确实是可以给拥有会员特权的用户提供专享商品的,有些会员制电商平台会给会员提供限量的低价专享商品,这让会员卡用户能感觉到被特指,从心理上看是被平台特殊关注的人群。

03 会员卡管理后台

会员卡后台沿用了租赁业务的,在设定上是可动态配置的,会员卡需要先在后台新建,把权益都绑定在会员卡上。这个时候还没有完成,iOS和安卓两个端的人在开发时,从已经创建的卡里面把对应的会员卡ID拿出来,展示在无限退业务的会员中心即可,会员卡的生命流程如下图所示:

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(5)

图5-会员卡生命流程图

总后台管理会员卡的功能主要原型图我分三个部分向你展示,分别是:

1. 会员卡列表

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(6)

图6-会员卡列表原型图

会员卡列表是管理已经发现的会员卡的,包含正在生效中的会员卡、添加了但还没有发现的、以及已经下架的会员卡,主要需统计发现总数、已售(已激活)的张数,其他几个字段如原型图所示,我把三个状态对应的tab都放在同一个原型上,可以看出不同原型操作栏的按钮有所区别。

2. 会员卡权益管理列表

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(7)

图7-会员卡权益列表原型图

实际上,会员权益只能修改图片、文字描述和折扣力度信息,不能新增或删除新的权益,毕竟这些权益是在程序里面已经订好的,不需要智能到在这里进行修改,另外我们的权益新增删除是很低频的行为,不需要额外开发复杂的功能。权益编辑时,可以对该权益进行优惠券绑定,我们的优惠券种类比较多,在某种程度上来说,也就意味着优惠券把会员的权益给放大了。

3. 新建会员卡

产品实践:会员制的产品如何设计会员卡?插图(8)

图8-新建会员卡流程原型

会员卡新建分三个步骤,第一步设定会员卡的基本信息,第二步设定价格、数量和展现渠道,第三步绑定该会员卡的权益,第三步其实是有点多余的,不过在当时运营指定的推广策略里面是想通过会员卡权益不同来重点引流到APP,比如相同的会员卡在小程序只有三个权益,但在APP就有八个权益。

04 总结

本文到此,一个简单的会员卡业务单元就算是讲完了,还是强调下,会员卡不仅仅是一张卡,既然给用户一张卡,产品经理就需要思考如何让这张卡变的超值。

会员制电商或雷同的产品都有一个向往对象,那就是美国运通公司的百夫卡,这个是会员卡中的王卡,曾经有个案例是一个持有该卡的小女孩想要请世界一流的乐队给自己表演,结果成真,类似的案例还有很多,建议你去研究下,在此,也希望本文对你有所帮助。

芒果道长,人人都是产品经理专栏作家,起点学院特聘导师。

 

题图来自 Unspalsh,基于 CC0 协议。

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